撰文 | 张 宇
编辑 | 杨博丞
题图 | 豆包AI
2025年是中国豪车市场风云突变的一年。
在此前相当长的一段时期内，外资豪车品牌不仅是中国豪华车市场的启蒙者，更是价值标准与规则的制定者，尤其是奔驰S级、宝马7系、保时捷Panamera等车型常年占据着绝大部分市场份额。
然而，伴随中国新能源汽车产业的爆发式增长，国产高端品牌以新能源革命为契机，以“科技豪华”为突破口，一举打破了外资豪车品牌长期垄断的市场格局，实现了从“追随者”到“豪华标杆”的角色转变。
一方面，华为与江淮汽车联合打造的豪华轿车尊界S800连续三个月位居70万级以上豪华轿车销量榜首；比亚迪旗下仰望U8系列成为百万级国产豪车中销量最高的车型之一。
另一方面，宝马i7 M70L官方指导价直降30.1万元，并且旗下十余款车型同步跨入30万级以下区间；玛莎拉蒂Grecale纯电版让利幅度高达54万元，相当于四折出售；阿斯顿·马丁DBX 2024款4.0T V8更是从244.80万元的官方指导价跌至160万元，上演“跳楼式甩卖”。
2025年，随着外资豪车品牌的“身份溢价”持续瓦解，其长期构建的“豪华叙事”被逐步打破，中国豪车市场的发展重心也随之向国产高端品牌主导的“新豪华时代”稳步演进。
一、外资豪车品牌销量滑坡
在新能源浪潮与国产汽车品牌崛起之前，外资豪车品牌几乎垄断了中国豪车市场。
乘联会与中汽协的统计数据显示，2014年中国进口车（以整车进口口径计）的销量约为143万辆，刷新了历史销量记录。此后进口车销量短暂企稳，但自2018年起便进入持续下行通道。2025年前11个月，进口车的销量仅为44万辆，同比下降29.7%，全年销量预计为48万至50万辆，创下近十年以来的销量新低。
外资豪车品牌是进口车的主要支柱，其中雷克萨斯稳居进口豪车销量榜首，2025年前11个月进口量约为16.71万辆，占比约为35%，尽管销量有所下滑，但仍保持领先地位。相比之下，其他外资豪车品牌的销量基本处于下滑状态，比如奔驰和宝马在2025年前11个月的销量分别同比下滑18.7%和14.7%。
宝马是外资豪车品牌的核心成员。根据宝马集团的财报，2025年前三季度，宝马集团全球营收为999.99亿欧元，同比下滑5.6%。其中，汽车业务板块收入为871.64亿欧元，同比下滑4.1%。尽管宝马集团在2025年前三季度的全球销量实现2.4%的增长，达到179.6万辆，但中国市场销量同比下滑11.2%至46.5万辆，成为全球主要市场中唯一出现双位数下滑的市场。
外资豪车品牌标杆保时捷也未能幸免这场销量危机。2022年，保时捷全球销量接近31万辆，保持着3%的同比增速，但中国市场销量却同比下降2.5%，成为全球主要市场中唯一下滑的市场。2023年，保时捷中国销量为7.93万辆，同比下降15%，此前由中国市场蝉联八年的最大单一市场位置被北美市场取代。2025年第三季度，保时捷中国销量仅为3.22辆，同比下滑26%，全球销量占比从巅峰时期的30%缩水至15%。
外资豪车品牌销量持续萎缩，也导致价格“大跳水”。宝马官网显示，宝马旗下多款车型进行官方指导价调整，部分车型最高降幅超过30万元，宝马7系等燃油车型也有12%左右的降价，最低起售价下探至20.8万元。
宝马降价并非孤立事件，不少外资豪车品牌的官方指导价虽然未进行明显调整，但经销商降价促销已成普遍现象。2025年12月，玛莎拉蒂Grecale等车型降价幅度高达40%；官方指导价超过40万元的奥迪A6L，部分经销商优惠后的裸车价格已低于30万元。此外，捷豹、路虎、雷克萨斯、沃尔沃等亦启动降价自救策略，成为2025年外资豪车品牌遇冷的“标志性事件”。
外资豪车品牌遇冷的原因是多方面的。全球经济形势不稳定，贸易保护主义抬头，导致汽车进出口面临更多的贸易壁垒和关税调整，增加了大量成本，进而影响到其市场定价和市场竞争力。与此同时，中国消费者的消费观念也发生了巨大转变，不再盲目追求外资豪车品牌，而是更加注重性价比和实际需求，国产高端品牌乘势崛起，在技术、品质和配置等方面不断提升，与外资豪车品牌的差距逐渐缩小，抢占了大量市场份额。
二、国产高端品牌崛起
“外资豪车品牌遇冷，主要原因还是国产高端品牌的崛起。消费者对汽车的需求越来越多样化，除了品牌和性能，对智能化、电动化、配置等方面的要求也越来越高，这些外资豪车品牌无法及时跟上技术发展的步伐，满足消费者的新需求，就很容易在市场竞争中处于劣势。”一位新能源汽车行业人士向DoNews表示。
2025年，国产高端品牌的发展成果显著，蔚来、比亚迪、理想汽车、鸿蒙智选等纷纷推出高端车型，在中国豪车市场上崭露头角。
以尊界S800为例，其价格区间为70.8万至101.8万元，上市仅19天大定订单即突破5000辆，上市175天大定订单超过18000辆。2025年11月，尊界S800销量为2205辆，超过了保时捷Panamera与宝马7系销量之和。
截至2025年12月，价格区间为46.98万至56.98万元的问界M9，累计销量已超过26万辆，并且连续20个月蝉联中国市场50万级以上豪车销量冠军。此外，理想L9/L8/L7系列在30万至50万元家庭豪华SUV市场形成了稳固的“铁三角”，其中理想L9在2025年的月均销量为4000辆左右，成为高端家庭用户首选车型之一。
国产高端品牌的崛起并非偶然。在新能源浪潮的推动下，国产高端品牌及时抓住发展机遇，加大技术研发和创新投入，在电动化、智能化等方面取得了显著突破。根据盖世汽车研究院的数据，新能源豪车的市场份额在四年间从10.8%激增至60.8%，新能源豪华成为中国豪车市场的主要驱动力。
反观以保时捷为代表的外资豪车品牌，由于电动化、智能化转型不及预期，导致市场份额被国产高端品牌蚕食。
早在2023年11月，保时捷就已明确提出“2025年超半数新车电动化、2030年纯电占比超80%”的目标。然而到了2024年，其新能源车型销量占比仅为27%，与目标存在显著差距。雷克萨斯同样深陷转型困境，由于长期依赖混动技术路径，其电动化转型进程明显迟缓，且在售新能源车型多为“油改电”产物，续航里程与智能化水平均落后于同价位的国产高端车型，最终难逃中国市场销量持续下滑的命运。
此外，国产高端品牌更了解中国消费者的需求，因而能够快速响应市场变化，推出符合消费者需求的产品，而且国产高端品牌在设计和品质上也在不断提升，促使国产高端品牌获得了消费者的认可和青睐。
2025年堪称国产高端品牌在中国豪车市场的质变元年，国产高端品牌从30万级到百万级区间均实现全面突破，在销量、技术、品牌、规则四大核心维度实现了历史性跨越，基本终结了外资豪车品牌数十年的垄断局面。
三、外资豪车品牌逆势突围
面对国产高端品牌的冲击，外资豪车品牌并未选择离场，反而在激烈的博弈中加速落地本土化战略，试图通过产品、供应链与服务的本土化重构寻求新的突破口。
在2025年广州车展上，宝马集中展示了新世代技术集群，包括第六代eDrive电驱系统、自研“驾控超级大脑”以及与Momenta联合开发的智能驾驶系统。其中，为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3计划2026年在沈阳工厂量产，该车型CLTC综合续航里程突破900公里，有望成为宝马电动化转型的关键落子。
2025年11月，保时捷在上海成立了一家综合研发中心，专注于开发面向中国市场的解决方案，包括为Cayenne、Taycan、Panamera等车型开发新一代信息娱乐系统。为此，保时捷还引入了本土智能座舱领域的优秀合作伙伴。
部分外资豪车品牌则加速推进“本土化2.0”战略，通过与中国车企、科技公司、供应链企业的多元合作构建新的竞争优势，比如奥迪于2025年3月宣布旗下全系车型将搭载华为乾崑ADS 3.0智驾系统，以彻底改变了智能驾驶“水土不服”的局面；2025年12月，奔驰与千里科技达成长期战略合作，围绕人工智能技术、智能驾驶、智能座舱等领域展开深度合作。
通过深化本土化战略，外资豪车品牌得以更精准地适配中国消费者的需求，进而提升其在中国豪车市场的核心竞争优势。但与此同时，国产高端品牌正凭借技术创新与精准定位，加速抢占中国豪华车市场的份额。
不过，外资豪车品牌与国产高端品牌的关系早已超越“替代与被替代”的零和博弈，而是进入“适配与共生”的全新阶段。外资豪华品牌需要加速拥抱中国市场的需求变化，以电动化、智能化升级与本土化战略重获竞争力，而国产高端品牌则需要借助前者的经验与技术，持续完善豪华生态。
可以预见，未来真正决定双方能否在中国豪车市场上站稳脚跟的将不再是“外资”与“国产”的身份标签，而是真正理解中国消费者的需求。在这场激烈的竞争中，国产高端品牌将愈发成熟，外资豪车品牌也将找到新的生存空间，最终实现全球豪车产业的共同进化。
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